盲盒大王泡泡瑪特將上市:成於小衆 “破圈”承壓

盲盒大王泡泡瑪特將上市:成於小衆 “破圈”承壓

(原標題:盲盒大王泡泡瑪特將上市:成於小衆 “破圈”承壓)

時代週報記者 陳婷 發自上海

泡泡瑪特距離上市又近了一步。

11月22日晚間,港交所文件顯示,泡泡瑪特已通過港交所聆訊。摩根士丹利、中信證券爲聯席保薦人。

11月17日起,相繼有媒體報道稱,泡泡瑪特將於該周尋求上市聆訊,計劃集資2億―3億美元。

同日,泡泡瑪特相關負責人向時代週報記者表示,對此消息不予置評。

一年多前,泡泡瑪特因產品的盲盒玩法具有上癮性質等因素,成爲外界關注的中心。一年多後,泡泡瑪特現象級IP產品Molly的營收佔比正在減少,而下一個王牌IP仍未出現。

儘管如此,泡泡瑪特的業績增長依然驚人。

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根據其招股書及聆訊後資料集,泡泡瑪特的營收由2017年的1.58億元增長至2019年的16.83億元,淨利潤也由156.9萬元增長至4.51億元,兩年時間激增289倍。2020年上半年,泡泡瑪特實現收入8.18億元,去年同期爲5.43億元。

根據弗若斯特沙利文數據顯示,中國潮流玩具零售的市場規模預期將於2024年達到763億元,複合年均增長率達到29.8%。

招股書中,泡泡瑪特提及,其是中國最大且增長最快的潮流玩具公司,市場份額爲8.5%。

泡泡瑪特版圖初現,但所處行業依然小衆。今年11月,泡泡瑪特創始人、CEO王寧對外公開坦言,如今的潮玩市場還處於小衆文化的早期階段,並沒有真的成爲特別大體量的行業。

11月20日,某國際投資機構投資董事連冠坤告訴時代週報記者,對於投資界而言,泡泡瑪特的項目規模有限,雖然當紅,“但預計市值爲幾十億美元,不會太低,也很難超過百億美元市值”。

成於小衆,也可能困於小衆。泡泡瑪特急需尋找更大更宏偉的故事。

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靠王牌IP起家

11月17日,泡泡瑪特成立10週年。

10年前,王寧對公司定位是對標香港“LOG-On”的潮流雜貨商店,銷售商品包括玩具、家居、數碼、零食、飾品、美容美妝、箱包、辦公文具等產品。

2014年,王寧開始注意到,店內僅Sonny Angel一款產品在一年內銷量便超過60萬個,銷售額達3000萬元,約佔該年總銷售額的30%。王寧因此決定砍掉多餘品類,專做潮玩領域。

如今,泡泡瑪特已經形成一套特有的商業模式。在該模式下,泡泡瑪特主要售賣着單價59元的潮玩娃娃等產品。

2017年,泡泡瑪特的毛利爲47.6%;到了2019年,毛利已經是64.8%;2020年上半年,更是漲到了65.2%。

某種程度上,讓消費者願意爲這個溢價頗高的娃娃買單,便是泡泡瑪特的商業祕訣。

2015年及之前,泡泡瑪特還沒找到這個祕訣。直到2016年,泡泡瑪特才真正摸索到其商業模式的關鍵—熱門IP的孵化及運營。

簡而言之,則是Molly娃娃的孵化和運營。

2016年,泡泡瑪特簽約設計師王信明取得Molly獨家IP版權,採取設計師提供設計草圖,泡泡瑪特負責3D設計、供應鏈管理、生產和銷售的模式運作。

隨着Molly成爲泡泡瑪特最賣座的王牌產品,其公司業績亦開始上漲。

2017年及2018年上半年,泡泡瑪特的營收分別增長到1.8億元、1.6億元,增長率分別爲104%及156%。與此同時,利潤也大幅度上漲,2017年及2018年上半年,利潤分別爲0.08億元及0.21億元。

2019年及2020年上半年,泡泡瑪特更迎來業績大爆發,全年營收超16億元。

但從數據看,火了三年多的Molly整體營收佔比正在降低。

2018年,新興IP如Dimoo、PUCKY、The Monsters在營收佔比僅分別爲0%、14.6%和0%,但是到了2019年,上述IP的營收佔比分別爲5.9%,18.7%和6.4%。而Molly從2018年的佔比41.6%,降到了2019年的佔比27.1%。

這可以理解爲泡泡瑪特減少了對Molly的依賴,但新興IP也遠未達到Molly的影響力。

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今年5月,王寧公開表示,希望泡泡瑪特在5年後成爲國內最像迪士尼的那家公司,具備衆多有價值的IP。

在IP孵化及研發方面,泡泡瑪特在招股書中提及,其已具備一支由91名擁有豐富藝術及設計相關行業經驗的設計師組成的內部創意設計團隊。但招股書中未直接提及研發成本費用。

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“泡泡瑪特如真想要成爲下一個迪士尼,會面臨來自各方面的挑戰,自建成功的IP也需要大量的人力、資源和時間投入。小規模的沒有成熟體系的IP孵化,面臨的失敗風險很大。” CIC灼識諮詢執行董事朱悅向時代週報記者表示。

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如何“破圈”

雖說業績增長驚人,但泡泡瑪特“破圈”壓力不小。

“其實,除了海外國家,泡泡瑪特的目標消費羣體大多已經在它的輻射圈內了。”11月21日,從事潮玩經營與遊戲開發的業內人士徐萬(化名)向時代週報記者表示,泡泡瑪特目前增長迅速是因爲基數小,如果沒有創造出新的亮點,拉新會越來越難。

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“和遊戲行業同理,同一個產品,新入場的玩家永遠比流失的要少。對產品沒有興趣的人,永遠都不會有興趣。”徐萬表示。

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11月22日,上海白領林末(化名)告訴時代週報記者,自己身邊有朋友喜歡購買泡泡瑪特,但她依然不爲所動,“喜歡的人很喜歡,不喜歡的人只是看看”。

事實上,在培育粉絲和擴展渠道方面,泡泡瑪特做了許多工作。

除了推廣粉絲計劃之外,泡泡瑪特早年便推出了線上粉絲社區葩趣。據介紹,葩趣是一個粉絲的在線小區,可取得潮流玩具文化信息及最新信息、買賣潮流玩具及與其他志趣相投的粉絲社交互動。

此外,泡泡瑪特試圖運用展會擴大影響力。在中國沒有大型潮流玩具活動的背景下,泡泡瑪特於2017年9月舉辦了首屆潮流玩具展會北京國際潮玩展。彼時起,泡泡瑪特每年舉辦兩次潮流玩具展會,即北京國際潮玩展及上海國際潮玩展。

同時,泡泡瑪特正在擴展海外市場。今年8月7日,泡泡瑪特首家日本直營快閃店POP UP SHOP已於東京澀谷Loft正式開業。

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招股書提到,截至2019年12月31日,泡泡瑪特擁有位於中國33個一二線城市主流商圈的114家零售店和位於57個城市的825家創新機器人商店。此外,它還要拓展線上渠道和遍佈世界的批發渠道。

11月20日,盤古智庫高級研究員江瀚向時代週報記者表示,泡泡瑪特是整個國內潮玩行業中,唯一全產業鏈公司,包括IP的孵化和消費者的觸達等。“甚至包括整個周邊文化的培育。加上整個盲盒產業的風口,泡泡瑪特獲得了快速崛起的機遇。”江瀚補充道。

值得一提的是,在一路高漲的數據中,泡泡瑪特的收益增長率卻正在下降。

從聆訊後資料集上可以發現,2018年、2019年和2020年上半年,該數據分別爲225.4%、227.2%和50.5%。

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